Decenni prima che i tifosi facessero incetta di maglie dei Sixers con il numero 23, il giovane LeBron James era già un habitué della città.
Questo articolo è una traduzione autorizzata. La versione originale è stata scritta da Ian Stonebrook e pubblicata su Andscape, tradotto in italiano da Marco Barone per Around the Game.
Lunedì LeBron James ha parlato con i giornalisti e posato per le foto nella sua nuova casa, indossando la maglia della sua nuova squadra: una scena che si è già vista più volte nel corso della sua carriera. Solo che, fino a lunedì, l’arena non era mai stata la Xfinity Mobile Arena di Philadelphia, e quella maglia non aveva mai avuto il rosso, il bianco e il blu dei 76ers.
Eppure la sua nuova maglia 23 dei Sixers – che, secondo la squadra, ha contribuito a far crescere del 617% le vendite di abbigliamento nel negozio dell’arena durante l’offseason rispetto all’anno precedente – aveva già una storia da raccontare, ancora prima che la indossasse. Perché James frequentava da decenni la Città dell’Amore Fraterno alla ricerca di maglie nuove. Anzi, vecchie maglie.
«Lo conosco da quando aveva 16 anni», ha raccontato Reuben “Big Rube” Harley, che da vicepresidente di Mitchell & Ness, azienda con sede a Philadelphia, ha contribuito a rendere popolari le maglie rétro. «Ha trascorso le sue prime tre offseason a Philadelphia, in giro con me. Lo accompagnavo in macchina e lo portavo nei locali, quando era ancora un ragazzino».
Insomma molto prima di diventare un giocatore dei 76ers, e ancora prima di entrare in NBA, James era già un abituale frequentatore di Phila. La ricca cultura dello sportswear della città – un intreccio di tifo, moda, nostalgia e hip-hop, spirito di strada e lusso – ha avuto un ruolo fondamentale nella formazione del giocatore diventato imprenditore che conosciamo oggi.
«È grazie a me se Rich Paul ha conosciuto LeBron», ha detto Harley, riferendosi all’incontro casuale all’aeroporto di Akron-Canton, in Ohio, quando un giovane James chiese a Paul informazioni sulla maglia rétro di Warren Moon che indossava. «Gli avevo dato alcune maglie durante l’All-Star Game NBA del 2002, a Philadelphia».
Harley è una figura centrale nel rapporto tra James e lo sportswear di Philadelphia. Era lui a procurare al giovane LBJ e a quello che sarebbe diventato il suo agente le ricercatissime maglie rétro di Mitchell & Ness: capi di fascia alta che, in quel contesto culturale, erano veri e propri status symbol.
Tutto cominciò nei primi anni Duemila, quando James passava dall’essere un fenomeno del basket liceale dell’Ohio a una celebrità conosciuta in tutti gli Stati Uniti. Già durante il suo penultimo anno di liceo, le aziende di scarpe spedivano al suo indirizzo di Akron scatoloni pieni di modelli rari, nella speranza di fargli firmare un contratto da decine, se non centinaia, di milioni di dollari. Quando arrivò all’ultimo anno, i general manager NBA avevano già cominciato a cedere giocatori di valore e a sacrificare vittorie per migliorare le proprie probabilità alla Draft Lottery – e questo ben prima che LeBron annunciasse di voler saltare il college.
Tra i marchi di abbigliamento sportivo e le grandi città che cercavano di conquistarlo, soltanto uno aveva già fatto breccia senza riserve nel suo cuore: quello con un negozio al 1229 di Walnut Street, a pochi isolati dal municipio di Philadelphia. James ne era talmente innamorato che un rivenditore del marchio a Cleveland gli regalò capi rétro per un valore di 845 dollari – un regalo che tra l’altro rischiò di costargli il diritto di disputare la sua ultima stagione di basket liceale.
All’improvviso, il legame tra LeBron James e Mitchell & Ness era diventato una storia di rilievo nazionale, anche sul piano culturale. La passione per il collezionismo di maglie era nata con una replica rétro dei Detroit Lions di Barry Sanders, ricevuta da Harley nei primi anni Duemila; era una maglia legata al 75esimo anniversario della squadra, nel 1996. James conservò quel cimelio oversize nel caratteristico “Honolulu blue” dei Lions e lo indossò il 18 giugno 2003 per la sua prima apparizione a Total Request Live su MTV, otto giorni prima che i Cleveland Cavaliers lo scegliessero con la prima chiamata assoluta al Draft.
Quando arrivò quel giorno, il legame di James con lo storico negozio di Philadelphia era ormai così forte che Harley realizzò per lui e per il suo gruppo di amici alcune maglie rétro personalizzate dei Cavaliers con il numero 23. «Le feci per lui, Maverick Carter, Randy Mims e Rich Paul», ha raccontato Harley. «Ne realizzai una trentina. Ne diedi una a Jay-Z, una a Puff Daddy e una a Fabolous. Gli dissi: “Queste non arriveranno mai nei negozi, avete un pezzo davvero esclusivo”».
Quella rarissima maglia di James – a proposito: una versione autografata è stata recentemente venduta all’asta per quasi 5mila dollari – fu l’ultimo capo che lo riguardava davvero difficile da trovare. Almeno fino a quest’estate, quando è arrivato da quattro volte campione NBA nella città che frequentava da adolescente, per arricchire la sua collezione rétro.
«Non credo che qualcuno si aspettasse che Philadelphia lo mettesse davvero sotto contratto», ha detto Matt Powell, da anni consulente e analista del settore dello sportswear. «Era assolutamente impossibile prepararsi in anticipo». E così da quando ha firmato con i 76ers, il 24 luglio scorso, trovare la sua maglia numero 23 è diventato quasi impossibile. Le taglie da adulto della versione Nike Swingman sono perennemente esaurite su Fanatics; nelle prime 48 ore, le vendite della nuova maglia hanno battuto il record all-time della piattaforma.
«Durante questa offseason abbiamo avvertito il crescente entusiasmo dei nostri tifosi», ha spiegato Victoria Isley, vicepresidente dei Philadelphia 76ers, responsabile delle soluzioni per le partnership. «Volevamo assicurarci che potessero essere tra i primi ad acquistare le nuove maglie e il merchandising». Per questo, ad agosto il negozio della Xfinity Mobile Arena ha aperto per 48 ore, mettendo in vendita le maglie di LeBron e gli altri prodotti della squadra.
«I tifosi di Philadelphia sono pazzi per le loro squadre e per lo sport», ha detto Powell. «È una passione che rasenta la religione». Nel primo giorno di James ai 76ers sono stati venduti più prodotti di Philadelphia dedicati a LeBron che nell’intera prima settimana dopo il suo arrivo ai Lakers. La sua numero 23 ha già superato tutte le altre maglie della lega.
Eppure, al centro di questo ritorno a Philadelphia dal sapore di una favola, resta il marchio che, facendo leva sulla nostalgia, aveva attirato James in città quando era ancora un adolescente. Dexter Childs, nato e cresciuto a Philadelphia e responsabile marketing delle partnership culturali di Mitchell & Ness, ha assistito in prima persona alla corsa agli acquisti. «L’entusiasmo è stato incredibile», ha raccontato ad Andscape. «Stanno ordinando prodotti come l’ultima volta che gli Eagles hanno vinto il Super Bowl».
Childs e il nuovo flagship store di Mitchell & Ness nel centro di Philadelphia erano più preparati della Xfinity Mobile Arena e persino di Fanatics, la società proprietaria del marchio. A poche ore dall’annuncio, nei negozi e online erano già disponibili t-shirt e felpe per celebrare la firma di James con i 76ers.
«Avevamo preparato i design in anticipo, per essere pronti al momento giusto», ha spiegato Childs, lasciando poi intendere che il marchio si fosse organizzato allo stesso modo anche per un eventuale passaggio di James agli Heat, agli Warriors o ai Cavaliers. Un dettaglio che suggerisce l’esistenza di un intero tesoro di prodotti Mitchell & Ness mai messi in vendita. «Il fatto che abbia firmato proprio qui ha creato la combinazione perfetta per arrivare rapidamente sul mercato», ha aggiunto Childs.
Nel giro di circa cinque ore, tutti i nuovi capi dei 76ers dedicati a James erano esauriti nel flagship store di Mitchell & Ness a Philadelphia. «Sembra surreale», ha detto Childs. «L’impatto economico dell’arrivo di LeBron nella città, che abbia 41 anni o meno… Pazzesco, un entusiasmo di un altro livello».
Nike e Fanatics si prenderanno la fetta più grande delle vendite delle nuove maglie dei 76ers. Ma James – che dal 2022 è anche socio di Mitchell & Ness – darà slancio a tutto il mercato dei prodotti legati ai Sixers, comprese quelle maglie rétro che acquistava da adolescente. «Ci aspettiamo che le vecchie maglie rétro vendano molto bene», ha detto Childs. «La gente non vede l’ora di mettere le mani sulla maglia di Joe Bryant».
Come LeBron, anche il padre di Kobe Bryant indossava il numero 23 ai 76ers. Nel 2002, la sua maglia era diventata uno dei capi rétro più desiderati dopo che il figlio, già selezionato nei quintetti All-NBA, l’aveva indossata sulla copertina di Philadelphia Magazine.
Nei primi anni Duemila, Harley aveva realizzato un centinaio di maglie rétro di Joe “Jellybean” Bryant, regalando quel raro modello a Kobe e al suo mentore, DJ Clark Kent. «Se Mitchell & Ness è furba, rimetterà in vendita la maglia di Jellybean», ha detto Harley. «E se i Sixers sono furbi e vogliono rendere omaggio a Kobe, dovrebbero indossare in campo quella maglia del 1976».
L’arrivo di James ha effetti che vanno oltre le maglie da gioco e i modelli rétro. Già prima del suo trasferimento, JD Sports stava cercando di ampliare la propria presenza a Phila. «Stavamo già lavorando per crescere qui», ha raccontato Travonne Edwards, senior strategist delle partnership culturali di JD Sports. «Ovunque vada LeBron, si crea un’economia attorno a lui. (…) Il mercato chiave è con gli appassionati di sneaker: un mercato enorme».
Come in una storia dal finale perfetto, il mercato che ruota attorno a James ha trovato casa nella città che lo ha visto passare da cliente a proprietario. E così i suoi tifosi troppo giovani per averlo visto vincere un titolo a Miami o a Los Angeles, stanno ora comprando la maglia dei Sixers. E chi invece lo ricorda adolescente, intento a fare acquisti nei negozi di Philadelphia, sta assistendo alla chiusura del cerchio: James non è più il cliente, adesso è il nome sulla maglia.
