LeBron James sta creando la sua legacy…ad Hollywood

La sua SpringHill Company permette agli atleti e alle atlete di raccontare la propria storia e non solo.

Todd Boyd tiene d’occhio atleti e atlete ed industria dell’intrattenimento da diversi decenni. Ma ciò che vede nella SpringHill Company, la casa di produzione diventata l’ammiraglia dell’impero mediatico di LeBron James, che cresce a vista d’occhio, è qualcosa di totalmente nuovo.

“Sono ad Hollywood da quando Superman era un ragazzino”, ha detto Boyd, professore alla University of Southern California. Per anni, ha visto atleti tentare il grande salto verso il business dei media, che sia verso la TV o il cinema, attraverso apparizioni sullo schermo. Pensate per esempio a Jim Brown, storico giocatore della NFL, o alle leggende della NBA Kareem Abdul-Jabbar, Shaquille O’Neal e Ray Allen.

È quindi naturale che non si aspettasse molto dalla SpringHill: molto probabilmente, niente di più che un progetto di pura vanità, uno spazio basato su contenuti LeBron-centrici.

“LeBron è diventato famoso come giocatore di pallacanestro, almeno inizialmente; quindi, non c’era nessuna garanzia che avrebbe trovato successo in un ambiente così profondamente diverso”, ha detto Boyd.

Boyd, però, ha visto quanto basta: “Sono riconosciuti come una compagnia assolutamente legittima, non come qualcosa messo in piedi per fare dollari facili,” ha detto. “Vengono presi sul serio.”

E questo per la vastità di interessi commerciali della SpringHill, il flusso di contenuti che sta producendo e la grande quantità di denaro che arriva da investitori esterni. Inoltre, ci sono altri due fattori: il gran numero di atleti professionisti che stanno seguendo l’esempio di James e gli sforzi della SpringHill di andare oltre allo sport e, soprattutto, James stesso.

Lo studio, che si occupa di produzioni televisive e cinematografiche, è stato fondato nel 2007 da James e il suo amico di sempre, nonché business manager, Maverick Carter. Il loro business nell’intrattenimento include anche UNINTERRUPTED, una content company impegnata nell’athlete empowerment (ne abbiamo parlato QUI) tramite show come The Shop, che ha vinto un Emmy Award, su Youtube (e in precedenza su HBO), e il podcast del campione NBA Iman Shumpert Iman Amongst Men, oltre a Robot Company, un’agenzia di brand consultancy e marketing.

Dopo aver raccolto più di 100 milioni di dollari lo scorso anno, la società madre, SpringHill Co., ha dichiarato una valutazione intorno ai 725 milioni di dollari. Ma non è solo questione di soldi: lo studio è l’elemento più provocante dell’operato ormai più che decennale di James nello storytelling e un caso di studio nelle modalità in cui le dinamiche di potere stanno cambiando all’interno dei media moderni.

Quando James iniziò la sua carriera nella NBA, 20 stagioni fa, usufruiva semplicemente dei contenuti, non si dedicava a crearli. L’idea di un atleta che non fosse solo l’obiettivo dell’attenzione dei media, ma che portasse avanti una propria compagnia di media, il tutto mentre giocava, era assurda. Per James, questa concezione iniziò a cambiare con More Than A Game, il documentario del 2008 dedicato alla sua esperienza ai tempi della high school insieme ai suoi compagni di squadra. James e Carter erano produttori esecutivi. Avevano bisogno di una compagnia di produzione: la chiamarono SpringHill Entertainment, dal nome del complesso residenziale dove erano cresciuti.

Negli anni, la compagnia ha costruito un curriculum di tutto rispetto tra serie televisive, film e documentari. La serie animata The LeBrons è continuata su YouTube dal 2011 al 2014. La prima serie tv della SpringHill, Survivor’s Remorse, è andata in onda per quattro anni su Starz a partire dal 2014, ottenendo recensioni positive. A questi progetti ne seguirono di numerosi, tra cui Shut Up and Driblle (2018), che ottenne una nomination agli Emmy e un NAACP Image Award; i documentari Student Athlete (2018) e What’s My Name (2019), su Muhammad Ali; la biografia di Madam C.J. Walker, Self-Made: inspired by the Life of Madam C.J. Walker (2020), su Netflix; e Say Hey, Willie Mats, diretto da Nelson George ed uscito a novembre. Nello scorso anno Hustle, con Adam Sandler, ha ottenuto un successo di critica ed ha ricevuto un impressionante punteggio di 93% da parte degli spettatori su Rotten Tomatoes.

Avere una lista di crediti simile è importante secondo Boyd. Ad Hollywood, “C’è sempre qualcuno che cerca di fare soldi in fretta. Ma loro non sono percepiti in questa maniera. Si vede che lo stanno facendo con serietà,” ha detto. “E questo è perché fanno business nello stesso modo in cui le buone compagnie fanno business ad Hollywood…la consistenza è cruciale. È una vera e propria casa di produzione, e non soltanto un progetto di vanità per LeBron.”

Come risultato, diversi studi di alto livello hanno alzato la cornetta. Nel 2015, la compagnia ha firmato un contratto con Warner Bros. per produrre film e progetti televisivi. Nel 2020, SpringHill ha firmato un accordo con diritto di precedenza con Universal Pictures e un contratto di 2 anni con ABC Studios (posseduto dalla Walt Disney Co., a cui appartiene anche Andscape).

Altri atleti hanno visto il successo di James e hanno seguito i suoi passi. Alcuni si sono uniti a SpringHill con un accordo di partnership, altri hanno fondato le proprie compagnie.

Thirty Five Ventures dell’ala dei Brooklyn Nets Kevin Durant, Unanimous Media della guardia dei Golden State Warriors Stephen Curry e TOGETHXR, la compagnia media lifestyle guidata dalla snowboarder Chloe Kim, la nuotatrice Simone Manuel, la leggenda della WNBA Sue Bird e la capitana della squadra di calcio femminile San Diego Wave, Alex Morgan, sono solo alcune delle entità media guidate da atleti e atlete.

A giugno, la stella del tennis Naomi Osaka ha annunciato il lancio della propria compagnia, Hana Kuma. La SpringHill aiuterà Osaka nella produzione e nello sviluppo. Tutto questo dà alla compagnia, e non solo a James, il potere di prevedere futuri cambiamenti culturali.

“Dare ad una persona come Naomi Osaka la possibilità di raccontare la propria storia alle persone che la seguono – darle un’infrastruttura come quella…penso che non sia soltanto una decisione intelligente, ma anche una decisione che potrebbe fare davvero una differenza positiva,” ha detto la professoressa della Business School di Harvard Anita Elberse.

Anche se molti dei progetti della SpringHill sono dedicati agli sport, ci sono delle notevoli escursioni. Per esempio, è in cantiere un remake del film del 1990 House Party in collaborazione con la New Line cinema, che verrà finalmente rilasciato a Gennaio. Questo film rappresenta il debutto cinematografico del noto regista di video musicali Calmatic, un veterano della scena. (James avrà un breve cameo). E di recente la SpringHill ha annunciato di avere in progetto una docuserie sul rapper Nipsey Hussle.

“Gli sport per noi sono una specie di cavallo di Troia”, ha detto Jamal Henderson, il chief content officer della SpringHill Co. “Basta guardare il nostro primo programma, Survivor’s Remorse: parla di sport, ma parla soprattutto di una famiglia. Non c’è basket. Con altri progetti, quali Top Boy [il revival di un crime drama britannico] o House Party,  ci stiamo dedicando a progetti oltre alla sfera dello sport. Ma gli sport saranno sempre il nervo di questa compagnia. Mav lo dice sempre – vogliamo essere la Disney della culture…L’idea è che il nostro catalogo possa raggiungere chiunque.”

Gli sport, in effetti, sono il sangue vitale delle finanze della compagnia. SpringHill ha venduto quote di minoranza che Carter ha definito al New York Times lo scorso anno “significative” a RedBird Capital Partners, Fenway Sports Group, Nike e Epic Games.

Per gli standard di Hollywood, un investimento di 100 milioni di dollari non è per nulla impegnativo. Per fare un paragone, lo studio indie A24 ha ottenuto un finanziamento di 225 milioni a marzo, alzando la propria valutazione a 2.5 miliardi di dollari. Ma nonostante questo, nessuno ad Hollywood butta via nove cifre come se fosse niente.

“E specialmente, non ad una compagnia Nera”, ha detto Boyd.

Il credo di SpringHill nel creare progetti significativi non è basato sul tirare con il 100% dal campo. Si basa sulla fiducia riposta nelle storie che scelgono di affrontare e, ancora di più, sulle persone di cui si fidano per raccontarle. E quelle persone, dice Henderson, sono totalmente a discrezione della compagnia. I partner altisonanti sono necessari per crescere. Ma la missione della compagnia rimane strettamente legata alla storia e ai narratori.

“Ciò che i grandi investitori ci permettono di fare è di muovere la palla oltre ai gatekeeper e fare ciò che vogliamo,” ha detto. “Non cambia il tipo di progetti che vogliamo fare. Ci aiuta a velocizzare i progetti più urgenti, ma che vogliamo siano fatti come si deve. Ci permette anche di lavorare con altri partner e creativi che potrebbero essere definiti “non adatti” per il progetto. Possiamo dire loro, ‘No, questa è la nostra persona per il nostro progetto’. Questo è ciò che è complicato riguardo ai finanziamenti.”

Un report del 2020 di Color of Change sugli show crime nella stagione 2017-18 ha dimostrato che l’81% degli showrunner e il 78% degli sceneggiatori erano bianchi (i neri erano solo il 9%). Venti delle 26 serie analizzate avevano uno sceneggiatore nero nello staff. E solo il 37% degli sceneggiatori erano sceneggiatrici donne. E questo significa che molti dei personaggi i cui attori erano POC (people of color), personaggi che spesso hanno problemi con la giustizia, sono stati scritti con un’ampia incidenza del white gaze. Parte di quello che fa SpringHill è la volontà di cambiare queste cifre. Quasi tre quarti degli oltre 200 impiegati di SpringHill sono POC e il 51% di questi sono donne.

Per Renee Montgomery, co-proprietaria della squadra WNBA Atlanta Dream, quel tipo di impegno è stato un punto che l’ha convinta a portare Think Tank Productions, la sua casa di produzione, sotto l’ombrello della SpringHill.

Ci sono un sacco di persone che parlano di impegnarsi nella diversità, nell’equità, nell’inclusione…ma quando inizi a guardare i loro bilanci e dove vanno a finire i fondi, i loro investimenti, il loro marketing, ecco che inizi a capire chi è veramente impegnato in queste cose. Per me è stato importantissimo. Quando parliamo di equità ed inclusione, parliamo di donne. Parliamo di donne che fanno parte di una minoranza. Ci sono un sacco di donne alla SpringHill, mi fa sentire parte di una comunità.

(Renee Montgomery)

Nessuna compagnia fa sempre le scelte giuste. The Decision, lo speciale ESPN in cui James annunciò che avrebbe firmato per i Miami Heat invece di tornare ai Cleveland Cavaliers, generò milioni di dollari di donazioni per carità e divenne un momento epocale nella storia della free agency. Ma per James, “portare il suo talento a South Beach” fu la prima drammatica decisione sbagliata della carriera. Anche se molto dell’odio ricevuto arrivava da quell’America che si sentiva a disagio con l’audacia di giovani uomini neri di voler prendere il controllo della propria carriera, Carter si è preso la responsabilità delle controversie causate dall’esecuzione dell’evento. Più recentemente, Carter e la SpringHill hanno deciso di ritirare un episodio di The Shop in cui il rapper Kanye West ha fatto commenti antisemitici e di natura violenta (una strada terribile che Kanye non sembra aver intenzione di abbandonare). Possiamo considerare il tutto come una lezione assimilata e, al tempo stesso, l’ennesimo esempio di quanto costi essere in questo business.

Con tutte le sfide che abbiamo incontrato durante l’esistenza della compagnia ci sembra di aver davvero iniziato a comprendere come funziona. Devi muoverti in fretta, ma non di corsa.

(Maverick Carter)

“Faranno uscire dei disastri, e alcuni dei loro prodotti non saranno granché – e non sarà chissà che problema. Spielberg non vince un Oscar o qualsiasi altro premio ogni volta che produce qualcosa,” ha detto Battinto Batts Jr., rettore della Walter Cronkite School of Journalism e Mass Communication alla Arizona State University, che ha seguito attentamente la crescita di James come business executive. “Penso che il fatto che James non sia ovunque sia ottimo per la compagnia. Mostra che sono aperti e che capiscono come funziona. La stanno prendendo seriamente e tante persone vorranno lavorare con loro.”

La domanda riguardo a SpringHill è la stessa che colpisce James alla sua ventesima stagione di basket professionistico: cosa viene dopo?

Lo scorso mese, SpringHill ha annunciato una joint venture con Marathon Films per il documentario su Nipsey Hussle. The Shop ha fatto il suo debutto durante il Thursday Night Football di Prime Video, vale a dire in un segmento di sport seguitissimo. Fantasy Football, condotto e prodotto dall’attore Marsai Martin insieme a SpringHill, ha debuttato su Paramount+. E il documentario su Willie Mays è stato rilasciato su HBO. Ottobre ha visto il rilascio del trailer di House Party, e il documentario Redeem Team, sulla squadra vincitrice della medaglia d’oro di basket alle Olimpiadi del 2008, ha debuttato su Netflix.

Inevitabilmente, alcuni di questi programmi avranno successo – e altri meno.

“Non mi preoccupa la pressione, perché sono molto autocritico con me stesso. Ma questo è quello che ci spinge sempre ad essere i più creativi, a essere riflessivi, a cambiare davvero le cose,” ha detto Carter, il CEO di SpringHill. “Non abbiamo scelto di fare un documentario su Nipsey perché era una buona idea a livello di business. È semplicemente la cosa giusta da fare e noi dobbiamo ad ogni costo raccontare la sua storia nel modo giusto. Quando abbiamo deciso di fare House Party, sapevamo che avremmo avuto il peso delle aspettative, considerando che verrà visto soprattutto da persone nere e che molte persone saranno scettiche. Quindi abbiamo dovuto spingere per fare qualcosa di grande, di magnifico, e sinceramente non mi preoccupa.

La verità è che è davvero tutto ciò che conta,” ha detto Carter. “Bisogna sempre iniziare da chi ci tiene davvero.”

Questo ragionamento, ha detto, va avanti sin dal primo prodotto della SpringHill, Survivor’s Remorse. La serie è andata in onda per quattro stagioni, ma ciò che importava non era necessariamente l’audience o le recensioni dei critici. Ovviamente contavano. Ma ciò che Carter ha apprezzato è stato viaggiare per i palazzetti NBA durante la stagione e sentire le opinioni dei giocatori. Carter ricorderà per sempre l’importanza culturale di ciò che la SpringHill ha saputo costruire.

La parola “legacy” è probabilmente una delle più usate in tutti gli sport. Ciò che James ha fatto, però, è espandere la sua legacy: dai suoi risultati in campo e dal dibattito se lui, o la leggenda NBA Michael Jordan, sia davvero il più grande di sempre, al cambiare completamente il business dello storytelling.

“Ciò che LeBron ha fatto è raccontare le sue storie, attraverso il suo sguardo, con le persone con cui lo ha fatto. Ed è fantastico, perché se guardi alla tv e all’industria, spesso è così che si crea la cultura”, ha detto Montgomery.

Boyd si interroga sulla questione della legacy in relazione all’evoluzione degli atleti neri.

C’è l’era di Jackie Robinson. C’è l’era di Muhammad Ali. C’è l’era di Mike [Jordan]. E ora c’è l’era di LeBron. Le loro legacy sono per forza di cose diverse, perché sono basate sull’individuo, ma puoi pensarle come un unico collettivo. È tutto ciò che è accaduto dal 1947 ad oggi. Ciò che era possibile per Jackie Robinson è diverso da ciò che era possibile per Ali, che è diverso da ciò che era possibile per Mike, che è diverso da ciò che È possibile per LeBron.

(Todd Boyd)

È ovvio che SpringHill raccolga grandi benefici della fama e della ricchezza di James come atleta professionista. La relazione tra lui e la compagnia importerà a prescindere dalla sua presenza davanti o dietro alla telecamera. Certo, alcune delle storie che la SpringHill racconterà coinvolgeranno James. Ma molte non lo faranno. “Come compagnia, SpringHill è diventata qualcosa che non per forza è più grande di LeBron, ma ora sta di fianco a lui,” ha detto Carter. “Il suo nome risuona intorno al mondo con una forza che poche persone nella storia hanno potuto sperimentare. Ed è così anche per SpringHill.”