Costi, ritardi e imprevedibilità: i danni della pandemia al settore delle basketball sneakers

Come se stesse conducendo gli ESPYS, Drake ha sparato battute a raffica per la folla riunitasi in occasione del campus aziendale di Nike a Beaverton, Oregon, per il JDI Day, evento riservato agli impiegati della “Just Do It”.

“Nike, ovviamente, è sinonimo di grandi atleti”, ha detto il rapper-conduttore alle migliaia di persone riunite. “Ma in questa famiglia, quello che conta è la nuova generazione di talenti elite… Ed ecco perché sono onorato di avere il privilegio di svelare le 2 nuove signature shoes di Devin Booker e Ja Morant.”

Appena tolto il telo bianco dai due piedistalli in esposizione, però, entrambi si sono rivelati vuoti. “Sapete perché? Problemi di approvvigionamento”, ha detto Drake in risposta alle lamentele della folla.

Naturalmente, stava scherzando: la 23esima e 24esima signature shoe da basket di Nike non saranno presentate prima dell’estate 2023 per le Ja 1, e si parla di 2024 per le DBook 1. Ma c’è un fondo di verità. La maggior parte dei brand di calzature operano seguendo una timeline che prevede dai 18 ai 24 mesi prima che una sneaker sia rilasciata; periodo in cui il marketing plan si concentra tra i 6 e i 12 mesi dopo la presentazione e la finestra di produzione copre i rimanenti 6 mesi del calendario. A causa della chiusura delle fabbriche e dei ritardi di spedizione causati dalla pandemia, però, gli ultimi 18 mesi sono stati caratterizzati da una forte imprevedibilità nel canale di produzione e da effetti a catena su tutti gli aspetti della vendita al dettaglio.

“Si può dire che in generale è stato molto difficile avere i prodotti giusti al posto giusto nel momento giusto,” ha ammesso candidamente l’ex CEO di Under Armour, Patrik Frisk.

Un anno fa Nike stava affrontando il dilemma della capitalizzazione. Le nuove collezioni hanno iniziato a sovrapporsi dopo che la compagnia ha rilasciato dichiarazioni (tramite le earnings calls e privatamente ai punti vendita nell’autunno 2021) che sarebbero stati annullati gli ordini effettuati per la primavera-estate del 2022. Con le fabbriche in Vietnam chiuse per 10 settimane, 130 milioni di unità Nike non sono state prodotte in quel periodo. La compagnia ha successivamente spostato la produzione in Cina e prodotto 30 milioni di unità in più.

Per adidas, invece, quasi 100 milioni di articoli non sono stati realizzati nel sud-est asiatico nella seconda metà del 2021, secondo il CFO Harm Ohlmeyer. 

Adesso si va verso la stagione delle festività, e la situazione è cambiata drasticamente. I rivenditori hanno riaperto tutti, o quasi, per i clienti fisici, ma gli scaffali e i magazzini sono relativamente spogli dall’inizio del 2022. Solo verso la metà di quest’anno gli ordini di fine 2021 sono arrivati a destinazione, causando ritardi ai rifornimenti dell’autunno 2022.

“Come risultato, ci troviamo ad affrontare un nuovo grado di complessità”, ha dichiarato il CFO di Nike, Matthew Friend, durante una earnings call con gli analisti il 29 settembre scorso. “Abbiamo diverse collezioni in arrivo sul marketplace nello stesso momento,” ha aggiunto il CEO di Nike, John Donahoe. Sostanzialmente, gli assortimenti delle collezioni primavera, estate e autunno 2022 stanno arrivando ai rivenditori simultaneamente in questi mesi. Nike ha dichiarato che i suoi inventari sono cresciuti del 65% in Nord America e del 44% in tutto il mondo.

Mentre il settore calzaturiero è spesso intercambiabile in base alla stagionalità, per il vestiario non funziona così. Friend ha denominato i capi in ritardo “prodotti di tarda stagionalità”, che hanno obbligato Nike a scontare la merce. Friend lo ha definito come “una complicata gestione della volatilità”.

Una volta che i ritardi nelle spedizioni innescano l’effetto-domino e influenzano varie stagioni insieme, i brand iniziano a guardare verso soluzioni logistiche alternative per il breve e lungo termine. Le tempistiche di spedizione per i container standard da 12 metri sono passate dai 40 giorni usuali agli 80 giorni per il viaggio da Shanghai a Los Angeles, mentre i costi sono aumentati drammaticamente.

E così, per far arrivare i prodotti ai consumatori in tempo per Natale 2021, la Beanie Babies ha noleggiato voli privati dall’Asia agli Stati Uniti al costo di 1.5 milioni di dollari. Per ogni volo. Piuttosto che scegliere costosissimi voli privati, la maggior parte dei brand di calzature ha invece optato per il “carico aereo”, utilizzando i voli commerciali per spedire i propri prodotti prioritari ad un costo superiore di 8-10 volte rispetto a quello tradizionale attraverso il Pacifico, secondo una fonte interna a un brand del settore.

I costi delle spedizioni dei container hanno subito un’impennata fino a 10 volte il loro prezzo originario, da un pre-pandemico $1.500 per container fino a più di $10.000. Drewry Supply Chain Advisors, uno studio di ricerca, ha raccolto i dati dei prezzi di trasporto nel suo World Container Index, fornendo una panoramica della situazione. Un container da Shanghai a Los Angeles ha un costo stimato di $3.283, mentre un viaggio da Shanghai a New York sta intorno ai $7.278.

Ora, però, la parte peggiore delle chiusure delle fabbriche, dei ritardi e delle chiusure dei porti è potenzialmente passata: Drewry ha notato che il costo delle spedizioni tramite container è sceso del 10% nelle scorse settimane, segnando 31 consecutivi cali settimanali e una diminuzione del 61% rispetto allo scorso anno.

Under Armour ha riportato ricavi nulli l’anno scorso, secondo l’ultimo bilancio. La compagnia ha detto che margini più piccoli hanno danneggiato i profitti lordi, il che è “dovuto principalmente alle elevate spese di trasporto a causa dell’impatto del COVID-19.” Under Armour ha anche detto che i margini di profitto sono passati dal 49,6% al 46,7%: una differenza non da poco.

Alcuni brand stanno cercando di spostare la produzione per gestire l’imprevedibilità dei costi di spesa. Per esempio, quest’anno la New Balance ha aperto il quinto stabilimento negli Stati Uniti, uno spazio di quasi 25.000mq ad un’ora dal suo quartier generale di Boston, puntando ad incrementare la produzione di 750.000 unità.

I brand stanno anche cercando di posticipare le date di rilascio per fronteggiare questi ritardi continui. Ad esempio, quelle della stella dei Blazers, Damian Lillard. A causa dei ritardi, solo 2 colorazioni delle sue Dame 8 sono state rilasciate durante la stagione 2021/22 e il lancio ufficiale delle Dame 9 verrà probabilmente posticipato. Il sei volte volte All Star, i suoi rappresentanti della Goodwin Sports eadidas si sono incontrati la scorsa primavera a Portland per dicuetere il cambio di strategia.

Guardando al futuro, i brand sono ottimisti che la stagione in corso sarà l’ultima condizionata in questo modo dai ritardi dovuti alla pandemia. Matthew Friend ha detto che Nike prevede che i livelli dell’inventario e i tempi di produzione possano stabilizzarsi nel corso del 2023. Se così sarà, Morant e Booker (tra gli altri) potranno svelare le loro signature sneakers in tempo.