Meno contratti e nessuna garanzia per i rookie. Il 2020 ha accelerato il declino degli shoe deals e cambiato drasticamente lo scenario delle sponsorizzazioni per gli atleti NBA.

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Questo articolo, scritto da Nick DePaula per The Undefeated e tradotto in italiano da Federico Molinari per Around the Game, è stato pubblicato in data 22 dicembre 2020.


Con il Draft di quest’anno rimandato di cinque mesi a causa della pandemia globale, per la prima volta il mercato 2020 per gli accordi di sponsorizzazione delle sneakers è finito sotto i riflettori.

Quando Puma ha firmato LaMelo Ball per un accordo a lungo termine relativo alle sue scarpe da gioco poco prima del Draft di ottobre, si trattava comunque di un giocatore corteggiato già da molto tempo – uno dei rookie col più grande interesse commerciale a entrare nella Lega negli ultimi dieci anni. Per Ball, che ha lanciato la sua sneaker firmata “MB1” con il Big Baller Brand della sua famiglia il giorno del suo 16esimo compleanno, nel mezzo di un’odissea cestistica che lo ha portato in tutto il mondo, il nuovo accordo con Puma ha segnato un altro passo audace nel suo percorso.

«Sono qualcuno a cui piace essere diverso e mi considero unico», ha detto Ball in una dichiarazione che ha annunciato il suo accordo con Puma. Ma questa unicità non si applica solo al suo potenziale dentro e fuori dal campo. Ball è anche l’unico rookie del Draft 2020 ad aver chiuso uno shoe deal prima dell’inizio della stagione.

RJ Hampton, una guardia esplosiva presa con la 24esima scelta, ha firmato il suo accordo multimilionario e quinquennale con Li-Ning nel 2019, prima ancora di giocare nella National Basketball League australiana la scorsa stagione.

Il resto dei rooke, invece, hanno iniziato la stagione senza shoe deal. Uno scenario impensabile in NBA.

Il clima attuale

Di solito, la maggior parte dei rookie ottiene un accordo durante la settimana del Draft, dopo diversi giorni di trattative. Ma anche la prima scelta assoluta di quest’anno, Anthony Edwards dei Minnesota Timberwolves, ha iniziato la sua prima stagione nella Lega senza un contratto di sponsorizzazione. Ha infatti giocato con le Harden di adidas e le Kobe di Nike durante la Preseason.

Come e perché il mercato e il panorama degli accordi sulle sneaker stia improvvisamente cambiando può essere attribuito a una varietà di fattori, in particolare la pandemia globale e la chiusura ancora in corso dei negozi al dettaglio per diversi brand. Tutto questo ha causato una certa tensione finanziaria, che ha portato a congelare i budget di marketing sportivo durante l’ultimo autunno.

Durante delle conversazioni con alcuni agenti dei giocatori, la maggior parte dei brand hanno riferito che hanno potuto iniziare a discutere i nuovi accordi solo una volta iniziato il 2021, quando è diventato disponibile un nuovo budget fiscale trimestrale. Ma diversi marchi hanno comunicato a giocatori e agenti di dover aspettare fino al primo giorno di luglio prima che dei nuovi contratti possano essere offerti, firmati e pagati.

Questo è l’impatto finanziario del Covid-19 – che è stato soltanto un’aggiunta al progressivo calo che ha caratterizzato recentemente il mercato delle scarpe da basket. Durante ognuno degli ultimi cinque anni, infatti, le vendite di calzature da basket sono calate. Dopo aver raggiunto il picco di questo decennio con 1.3 miliardi di dollari nel 2015, le vendite di sneakers da basket non-retrò hanno generato “solo” 800 milioni di dollari circa nel 2019, secondo l’NPD Group, una società di ricerche di mercato. Nel 2020, poiché i negozi al dettaglio hanno sperimentato chiusure a livello nazionale e gli acquirenti sono stati costretti a fare quasi interamente acquisti online, le vendite sono scese ancora del 20%, arrivando intorno ai 640 milioni di dollari.

Questo ha portato alcuni marchi a rivalutare le decine di milioni che avevano messo da parte per i loro budget annuali per i giocatori NBA, dato che il clima di vendita al dettaglio è ancora incerto per il nuovo anno solare.

Secondo Matt Powell, vice presidente e consulente senior del settore per il NPD Group, le scarpe da gioco non-retrò hanno rappresentato solo il 3% circa del mercato complessivo delle sneakers negli Stati Uniti quest’anno. «Pensiamo che le vendite complessive di sneakers cresceranno nel 2021, ma non raggiungeranno i livelli del 2019 fino al 2022», ha detto Powell.

I 3 tipi di shoe deals

Negli ultimi due decenni, quasi ogni giocatore tra i 450 professionisti della Lega ha avuto un accordo di qualche livello relativo alle scarpe da gioco. Questi accordi possono essere inquadrati in tre semplici categorie: l’accordo per le signature shoes, il “cash deal” e un accordo “merch”. Ogni accordo porta con sé diversi livelli di denaro garantito, coinvolgimento, impegno e attività di marketing.

1. Signature shoes

18 giocatori hanno iniziato la stagione con la propria scarpa. Tra i principali volti di questo ristretto gruppo ci sono sono i marchi di LeBron James, Stephen Curry, Kyrie Irving, Kevin Durant e James Harden, che guadagnano tutti ben oltre 10 milioni di dollari all’anno.

Ogni giocatore con la sua sneaker omonima guadagna anche una royalty standard del 5% sulle vendite di ogni scarpa e articolo di abbigliamento del proprio marchio negli Stati Uniti. E alcuni giocatori, poi, hanno una percentuale di royalty ancora più alta da guadagnare sulle vendite in Cina, che vanno ovunque da un 6% a un 8%. Diversi marchi prevedono che la Cina supererà presto nelle vendite il mercato statunitense dei prodotti da basket non-retrò.

E quando uno di questi giocatori partecipa all’All-Star Game o entra a far parte della prima squadra All-NBA? Ci sono altri 500mila dollari di bonus, o più. Accedere ai Playoffs, alle Finali di Conference o alle NBA Finals può aggiungere tra i 150mila e 750mila dollari di bonus. Vincere il premio di MVP? 1 o 2 milioni di dollari.

Nel complesso, gli accordi per le sneakers firmate possono a volte contenere fino a 15 voci di bonus – a cinque o sei cifre – in un contratto. I giocatori in alcuni casi destinano fino a 400.000 dollari per sponsorizzare una serie di programmi estivi AAU a loro nome, o fornire tutte le attrezzature del loro brand al loro programma per le scuole superiori. Alcuni hanno anche amici e conoscenti inseriti nel loro deal.

Con alcune di queste firme capaci di guadagnare da 100 a 300 milioni attraverso questi contratti, è evidente che la varietà di bonus e la struttura di royalty possono sensibilmente contribuire ai guadagni annuali di un giocatore.

La scorsa stagione, il 70% di tutti i giocatori della Lega ha indossato una signature shoe. Molti giocatori Nike indossano Kyrie, LeBron, PG o KD; molti ragazzi adidas invece indossano scarpe Harden o Dame; e quasi tutti i ragazzi Under Armour indossano le Curry.

«Solo un numero ristretto di atleti permette di vendere abbastanza prodotti da coprire l’investimento di un marchio su di loro», ha detto Brian Berger, fondatore di Sports Business Radio. «Michael Jordan, Tiger Woods, Allen Iverson. L’esposizione del marchio, però, ha un valore che va al di là delle paia di scarpe vendute.»

2. Cash deal

Circa 225 giocatori in tutta la Lega rientrano nel gruppo dei “cash deal”, guadagnando da 50mila dollari in contanti ogni anno a più di 4 milioni, anche senza una scarpa con il loro nome. Ad esempio, giocatori come Anthony Davis, Jayson Tatum e Kristaps Porzingis hanno tutti un proprio specifico contratto con i loro rispettivi sponsor (Nike, Jordan e adidas).

I giocatori in questo gruppo spesso vengono coinvolti con l’utilizzo di colorazioni uniche delle loro sneakers, che sono qui esclusive, ma non firmate. Ad esempio, Devin Booker, PJ Tucker e DeMar DeRozan godono di edizioni retrò della linea di sneakers di Kobe Bryant.

Le guardie che giocano per quello che è considerato un “priority team”, ovvero una contender o un big market come Los Angeles o Houston, guadagnano tendenzialmente almeno 200mila o 300mila dollari annualmente, anche se non si tratta di giocatori titolari.

«Non stiamo costruendo un effettivo quintetto base», ha scherzato un dirigente del settore anni fa, discutendo sul perché i marchi danno la priorità alle point guard per gli accordi sulle scarpe.

Negli ultimi anni, con una maggiore concorrenza da parte di Under Armour, Puma e New Balance, il valore complessivo delle offerte – sia per i veterani che per i rookie – è aumentato. I giocatori non devono infatti più decidere solo tra un accordo Nike o adidas, come negli anni a cavallo del 2010.

Un po’ come nel mondo delle startup, i marchi avevano cercato di lanciare un’ampia rete di accordi-scommesse durante il Draft, mettendo sotto contratto i rookie. “Una manciata di giocatori firmati possono anche non esplodere” – ha detto un insider dell’ambiente – “ma se uno o due diventano All-Star, come ha fatto Donovan Mitchell tra i giocatori scelti nel 2017, allora l’investimento complessivo vale la pena”.

Questo era il pensiero comune. Ora, però, per diversi marchi questa strategia potrebbe cambiare. Nell’ultima manciata di Draft, diverse scelte tra le prime 10 hanno deluso le aspettative, con inizi di carriera deludenti. Questi giocatori stavano guadagnando tra 1 e 2 milioni di dollari derivanti da shoe deals che sono diventati “dolorosi” da iniziare a giustificare.

«Penso che i marchi diventeranno più attendisti», ha detto una fonte di un brand.

Un fattore chiave quest’anno è stata l’incertezza. Non solo del mercato, ma anche circa la struttura delle partite NBA della stagione 2020/21, con nessuno o pochi tifosi presenti di persona nelle arene.

Inoltre, c’è anche una capacità limitata per i marchi di organizzare eventi in-store o esperienze con i giocatori. E anche i tour annuali all’estero a cui molti giocatori di alto profilo sono abituati sono stati messi in stand-by.

3. Merch deal

Infine, c’è il gruppo dei “merch deal” che, insieme ai ranghi più bassi del raccolto del “cash deal”, dovrebbe essere colpito più duramente nel 2021.

Nei merch deal, i giocatori sono spesso centri non di primo livello o giocatori end-of-bench in mercati minori o in squadre perdenti, che semplicemente forniscono poca visibilità per un marchio. Spesso i loro accordi sono per uno o due anni, e sono validi finché il giocatore è ancora nel roster di una squadra.

Il compenso abituale può includere tra i 15mila e i 25mila dollari in valore di merchandising sul webstore di un marchio.

Lo writer NBA di lunga data Ric Bucher ha riferito sul suo podcast che circa 150 giocatori hanno con Nike uno shoe deal di qualche livello. Di questo gruppo, ha detto, quasi 70 sono in scadenza in questi mesi e non saranno rinnovati.

Molti in questo settore si aspettano che fino a 100-150 giocatori giochino questa stagione senza uno shoe deal. E già adesso alcuni giocatori stanno utilizzando in alternanza Nike, Adidas, Puma e Under Armour durante le partite. Si prevede che il marchio cinese Anta proponga la sua nuova scarpa Klay Thompson a un buon numero di sneaker free agents della Lega.

La scorsa stagione, quasi il 70% dei giocatori ha indossato scarpe Nike. Un altro 8% ha indossato Jordan, mentre l’altro marchio legato a Nike, Converse, ha iniziato un nuovo percorso con una base iniziale di giocatori composta da Kelly Oubre Jr, Draymond Green e Shai Gilgeous-Alexander. Infine, adidas ha rappresentato quasi l’11% della lega, mentre Puma e Under Armour sono stati indossati ognuno da circa una dozzina di giocatori.

«Sarà ancora Nike ad avere più giocatori che indossano le sue scarpe rispetto a qualsiasi altro brand», ha detto Berger. «La differenza sarà che non tutti, anzi, saranno pagati per indossarle…»

Quale sarà il prossimo passo?

Tra i marchi di basket con sede negli Stati Uniti, ci sono stati diversi approcci.

Jordan è stato il più aggressivo nel concludere nuovi accordi. L’anno scorso, Nike ha posto una priorità nel rinfrescare e rinnovare il roster di Jordan, questo perché eventuali giocatori Hall of Fame e headliner di lunga data del marchio – come Carmelo Anthony e Chris Paul – stanno entrando nel capitolo finale delle loro carriere.

Il marchio ha risposto aggiungendo Zion Williamson, Luka Doncic, Jayson Tatum e Rui Hachimura l’anno scorso. E durante l’ultima offseason, ha concordato nuovi accordi con Bradley Beal e Caris LeVert, completando uno dei roster più completi di tutto il settore in soli 16 mesi.

adidas ha invece chiuso una nuova estensione multimilionaria con l’All-Star degli Atlanta Hawks, Trae Young, che lancerà la propria signature shoe durante l’autunno 2021.

Under Armour, piuttosto che firmare nuovi giocatori, ha reimpostato il suo approccio con il due volte MVP Stephen Curry, lanciando il Curry Brand con un nuovo design e un’innovazione dell’ammortizzazione, insieme a un focus basato sulla missione di fornire ai giovani atleti l’accesso allo sport e alle risorse.

In Cina, dove i negozi sono tornati operativi da mesi e le aziende stanno sperimentando un rimbalzo al dettaglio, Li-Ning è stata particolarmente aggressiva nell’aggiungere nuovi giocatori al suo roster. Il marchio ha recentemente firmato Jimmy Butler, uno dei migliori giocatori nella bubble e fresco partecipante delle Finals, e Fred VanVleet, l’underdog da “scommessa su sé stesso”, con contratti a lungo termine.

Ma al di fuori di questa manciata di giocatori e dell’aggiunta di Ball a Puma, come detto, il mercato degli shoe deals è stato in gran parte piatto per mesi.

«È mia opinione, sulla base delle conversazioni che ho avuto con quelli del settore, che in futuro solo gli atleti d’élite avranno shoe deals garantiti», ha detto Berger. «I bonus saranno lautamente pagati ai giocatori NBA che raggiungono certi obiettivi, come la selezione come All-Star, All-NBA… Ci saranno però molti meno shoe deals per i giocatori della lega in futuro».

Questa mutata realtà ha reso difficili le conversazioni per molti giocatori e agenti alla ricerca di contratti di sponsorizzazione. Inoltre, la Draft Class 2020 nel complesso è anche composta da un insieme di giocatori mediaticamente meno convincente rispetto ad altre annate.

E’ il Draft 2021 quello su cui hanno gli occhi puntati i dirigenti dei grandi brand di sneakers. Molti credono che le potenziali top picks Cade Cunningham e Jalen Suggs abbiano un potenziale da superstar, mentre la matricola di Arizona State Josh Christopher rappresenta tutto ciò che un marchio cerca sia dentro che fuori dal campo, con il suo stile di gioco e il suo abbigliamento made-for-League. Anche la possibile scelta da top 5, Jalen Green, è tra quelli che potrebbe chiudere uno shoe deal prima ancora di entrare in NBA.

Diverse scelte in Lottery nell’ultimo Draft stanno giocando il loro anno da rookie, lottando per ottenere un accordo a sei cifre la prossima estate – con la speranza che la fruizione del gioco per i fan e il clima finanziario per la Lega siano “tornati alla normalità”.

Poiché l’attenzione dei media si sposta continuamente dagli spettatori che guardano una partita di basket di due ore per la sua interezza al consumo di pezzi di partite in rapidi highlights attraverso i social media, il valore dei “role player” (o in generale di quelli meno esposti mediaticamente) è in continuo calo, per i marchi di sneakers.

Insomma, il costrutto di shoe deals per come ora è conosciuto, probabilmente, è destinato a finire molto presto. O forse è già finito.